Die neue Website ist schöner, schneller und endlich auf dem aktuellen Stand. Sechs Wochen später sind die Anfragen über die Website um die Hälfte eingebrochen. Dieser Verlauf ist kein Pech und keine Ausnahme – er ist das übliche Ergebnis eines Website-Relaunch, bei dem die Technik erneuert und die Sichtbarkeit vergessen wurde. Die Ursachen sind seit Jahren dieselben, und alle vier lassen sich vorher ausschließen.
Dieser Beitrag beschreibt, was vor dem Umschalten zu tun ist. Er gilt für jeden Relaunch – neues Design, neues System, neuer Dienstleister oder Umstellung auf eine andere Technik.
Warum ein Relaunch überhaupt Sichtbarkeit kostet
Eine Suchmaschine kennt Ihre Website nicht als Ganzes, sondern als Sammlung einzelner Adressen. Zu jeder davon hat sie über Jahre eine Einschätzung aufgebaut: Worum geht es, wie oft wird sie aufgerufen, wer verweist darauf. Dieses Guthaben hängt an der Adresse, nicht an Ihrer Firma.
Ändert sich die Adresse, ohne dass jemand den Zusammenhang herstellt, ist das Guthaben weg. Die neue Seite startet bei null – mit demselben Inhalt, derselben Firma, demselben Thema. Für die Suchmaschine ist sie neu.
Das ist der Kern. Alles Weitere sind Varianten davon.
Grund 1: Adressen ändern sich stillschweigend
Der häufigste Fall. Das neue System baut Adressen anders auf. Aus `/leistungen/it-betreuung` wird `/leistung/it-betreuung` oder `/de/leistungen/it-betreuung`. Für einen Menschen dasselbe, für eine Suchmaschine zwei verschiedene Dinge.
Was hilft: Vor dem Umschalten eine vollständige Liste aller bestehenden Adressen erstellen – nicht aus dem Gedächtnis, sondern aus Sitemap, Serverprotokollen und der Search Console. Jede Adresse bekommt entweder dieselbe Adresse auf der neuen Seite oder eine dauerhafte Weiterleitung, eine sogenannte 301-Weiterleitung. „Dauerhaft" ist dabei technisch gemeint: Sie sagt der Suchmaschine, dass sie das Guthaben übertragen soll.
Eine Weiterleitung auf die Startseite zählt nicht. Wer von einer Detailseite auf die Startseite geleitet wird, hat nicht gefunden, was er suchte – und die Suchmaschine wertet das entsprechend.
Grund 2: Inhalte werden „aufgeräumt"
Bei einem Relaunch wirkt vieles überflüssig: die alten Blogbeiträge, die Seite zu einer Leistung, die kaum noch nachgefragt wird, die Referenz von 2019. Also weg damit.
Genau diese Seiten tragen häufig einen erheblichen Teil der Zugriffe. Nicht weil sie schön sind, sondern weil jemand vor Jahren eine Frage beantwortet hat, die heute noch gestellt wird.
Was hilft: Vor dem Löschen nachsehen, welche Seiten in den letzten zwölf Monaten Zugriffe hatten. Was Besucher bringt, wird übernommen – notfalls in überarbeiteter Form unter derselben Adresse. Gelöscht wird nur, was nachweislich nichts bringt.
Grund 3: Texte werden gekürzt
Neue Gestaltung heißt oft: luftiger, weniger Text, mehr Bild. Das liest sich besser und findet sich schlechter. Wenn von einer Seite mit 900 Wörtern 300 übrig bleiben, fehlen zwei Drittel der Begriffe, über die sie bisher gefunden wurde.
Was hilft: Die Textmenge je Seite vor und nach dem Relaunch vergleichen. Gestalterische Großzügigkeit ist kein Argument gegen Inhalt – sie ist ein Argument für gute Gliederung. Wer kürzen will, kürzt Wiederholungen, nicht Substanz.
Grund 4: Technische Angaben gehen verloren
Jede Seite trägt Angaben, die niemand sieht: Seitentitel und Beschreibung für die Suchergebnisse, strukturierte Daten, Angaben zur Sprache, der Verweis auf die maßgebliche Adresse bei ähnlichen Seiten. Bei einem Systemwechsel bleiben sie oft zurück, weil sie im alten System in einem Zusatzmodul lagen.
Was hilft: Diese Angaben gehören in die Übernahmeliste wie Texte und Bilder. Besonders der Seitentitel: Er ist das, was in den Suchergebnissen steht, und eine Seite, die plötzlich „Startseite – Firma" heißt, verliert Klicks, auch wenn sie ihre Platzierung behält.
Die Reihenfolge, die sich bewährt hat
Ein Relaunch ohne Verluste ist kein Glücksfall, sondern eine Abfolge.
Vorher messen. Welche Adressen gibt es, welche bringen Zugriffe, über welche Begriffe werden sie gefunden? Ohne diese Grundlage lässt sich hinterher nicht einmal feststellen, ob etwas verloren ging.
Übernahmeliste führen. Jede alte Adresse, daneben die neue und die Entscheidung: übernommen, weitergeleitet oder bewusst entfernt. Diese Tabelle ist das wichtigste Dokument des Projekts.
Auf einer Vorschauadresse prüfen. Die neue Seite steht vollständig, bevor umgeschaltet wird. Wichtig: Die Vorschau muss für Suchmaschinen gesperrt sein, sonst entsteht ein zweiter Auftritt mit denselben Inhalten.
Umschalten, dann sofort prüfen. Stichprobenartig alte Adressen aufrufen und sehen, ob die Weiterleitung greift. Die neue Sitemap in der Search Console einreichen.
Vier Wochen beobachten. Ein leichter Rückgang direkt nach dem Umschalten ist normal; die Suchmaschine muss die neue Struktur erst erfassen. Was nach vier Wochen nicht zurück ist, ist ein Befund und kein Geduldsfall.
Was man nicht verhindern kann – und was doch
Ehrlich bleiben: Eine Schwankung in den ersten Wochen ist normal, und niemand kann Platzierungen zusichern. Wer das verspricht, verspricht etwas, das er nicht in der Hand hat.
Verhindern lässt sich aber der dauerhafte Verlust. Der entsteht nicht durch den Relaunch an sich, sondern durch verlorene Adressen, gelöschte Inhalte und verschwundene Angaben. Das sind handwerkliche Fehler, keine Naturgesetze.
Wenn Sie den Relaunch mit einem Wechsel der Technik verbinden – etwa von WordPress auf eine statische Website –, gilt genau dasselbe. Die Technik dahinter ist für eine Suchmaschine unerheblich; sie sieht Adressen, Inhalte und Geschwindigkeit.
Checkliste: erste Schritte
- Vollständige Adressliste aus Sitemap, Serverprotokollen und Search Console erstellen
- Zugriffe je Adresse der letzten zwölf Monate erheben
- Übernahmeliste anlegen: alte Adresse, neue Adresse, Entscheidung
- Seitentitel, Beschreibungen und strukturierte Daten in die Übernahme aufnehmen
- Textmenge je Seite vorher und nachher vergleichen
- Vorschauadresse für Suchmaschinen sperren
- Nach dem Umschalten Weiterleitungen stichprobenartig prüfen
- Neue Sitemap einreichen und vier Wochen beobachten
Wie DAVINCI unterstützt
Wir erheben vor dem Umschalten, welche Adressen Zugriffe bringen, führen die Übernahmeliste und prüfen nach dem Livegang, ob jede alte Adresse ankommt. Das gehört bei uns zu Webdesign und SEO dazu und ist kein Zusatzposten. Sprechen Sie uns über die Kontaktseite an.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, bis sich die Zugriffe erholen?
Bei sauber übertragenen Adressen sind es meist zwei bis vier Wochen, in denen die Suchmaschine die neue Struktur erfasst. Danach sollte der Stand wieder erreicht sein. Bleibt er aus, liegt es fast immer an fehlenden Weiterleitungen.
Müssen die Adressen wirklich gleich bleiben?
Nein, aber jede Änderung braucht eine dauerhafte Weiterleitung. Gleich bleibende Adressen sind einfacher und sicherer. Eine Adresse nur deshalb zu ändern, weil sie „schöner" wäre, lohnt den Aufwand selten.
Wir haben keine Übersicht über unsere alten Adressen. Was nun?
Dann beginnen Sie mit der Sitemap und der Search Console. Beide zusammen decken in der Regel ab, was Besucher bringt. Ergänzend geben die Zugriffsprotokolle des Servers Aufschluss über Adressen, die niemand mehr auf dem Schirm hatte.
Können wir den Relaunch in Teilen machen?
Ja, und bei großen Websites ist das oft der ruhigere Weg: Bereich für Bereich umstellen statt alles an einem Tag. Voraussetzung ist, dass beide Stände nebeneinander funktionieren und die Adressen eindeutig bleiben.
Zählt eine Umstellung auf HTTPS auch als Relaunch?
Technisch ja – aus `http://` wird `https://`, also eine andere Adresse. Mit sauberen Weiterleitungen ist das heute Routine. Wer es ohne macht, verliert dieselbe Sichtbarkeit wie bei jedem anderen Adresswechsel.
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