Das KI-Bild im Prospekt: Was Artikel 50 seit August 2026 von Ihrem Marketing verlangt

Kaum eine Anwendung generativer KI ist im Mittelstand so schnell angekommen wie die Bilderzeugung. Statt eines Fotoshootings entsteht das Titelbild der Broschüre in einer halben Stunde, das Produktfoto vor der passenden Kulisse ohne Studio, die Stimme im Erklärvideo ohne Sprecher. Mit dem 2. August 2026 hat das eine rechtliche Seite bekommen: An diesem Tag sind die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung anwendbar geworden. Die Digital-Omnibus-Verordnung, die im Juli 2026 andere Fristen verschoben hat, hat diesen Termin nicht verändert.

Wer was offenlegen muss

Artikel 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Die Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen sicherstellen, dass die Ausgaben „in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind“ (Absatz 2). Das betrifft die Hersteller der Werkzeuge, nicht deren Nutzer. Für Anbieter, die ihre Systeme schon vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht hatten, sieht die Digital-Omnibus-Verordnung nach ihrem Erwägungsgrund 38 einen Übergangszeitraum von vier Monaten vor.

Für Unternehmen, die solche Werkzeuge nutzen – in der Sprache der Verordnung: Betreiber –, ist Absatz 4 entscheidend: „Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.“ Für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke ist die Pflicht milder: Dort genügt ein passender Hinweis darauf, dass solche Inhalte enthalten sind – so platziert, dass er das Werk nicht stört.

Ist jedes KI-Bild ein Deepfake?

Nein. Die Pflicht nach Absatz 4 knüpft an den Deepfake an. Artikel 3 Nummer 60 definiert ihn als „einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“. Eine erkennbar stilisierte Illustration, ein Diagramm oder eine abstrakte Grafik fällt in der Regel nicht darunter. Ein fotorealistisches Bild eines Mitarbeiters, der nie fotografiert wurde, ein Video mit der Stimme der Geschäftsführerin, die den Text nie gesprochen hat, oder ein scheinbares Foto der eigenen Produktionshalle, die so nicht existiert – das sind die Fälle, in denen die Offenlegung nötig ist.

Zwischen beiden liegt eine Grauzone, und die Entscheidung im Einzelfall sollte bewusst getroffen und festgehalten werden. Eine einfache Faustregel hilft: Könnte ein Betrachter das Bild für eine echte Aufnahme halten und daraus etwas über die Wirklichkeit schließen, dann wird gekennzeichnet.

Wie eine Kennzeichnung praktisch aussieht

Drei Fälle aus dem Alltag

Der erste Fall ist der häufigste und meist unproblematisch: Eine Grafik für einen Fachartikel, erkennbar gezeichnet, ohne Anspruch, etwas Wirkliches zu zeigen. Sie ähnelt keiner realen Person und keinem realen Ort so, dass jemand sie für echt halten würde. Eine Kennzeichnung schadet nicht, ist nach Absatz 4 aber in der Regel nicht verlangt.

Der zweite Fall liegt in der Grauzone: ein fotorealistisches Bild eines Büros, das es so nicht gibt, als Symbolbild auf der Karriereseite. Wer es sieht, könnte meinen, das sei der eigene Arbeitsplatz. Hier spricht viel für einen Hinweis, und er kostet nur eine Zeile in der Bildunterschrift.

Der dritte Fall ist eindeutig: ein Video, in dem die Geschäftsführerin mit ihrer erzeugten Stimme ein Angebot vorstellt, das sie nie selbst gesprochen hat. Das ist ein Deepfake im Sinne der Verordnung, und die Offenlegung ist Pflicht – sinnvollerweise zu Beginn des Videos, nicht versteckt im Kleingedruckten.

In allen drei Fällen hilft es, die Entscheidung kurz festzuhalten: welcher Inhalt, welches Werkzeug, Kennzeichnung ja oder nein, und warum. Diese Notiz ist im Zweifel der Beleg, dass das Haus die Pflicht ernst genommen hat.

Warum sich die Mühe auch ohne Bußgeld lohnt

Die KI-Verordnung sieht für Verstöße gegen Pflichten wie diese Bußgelder vor, deren Obergrenzen in Artikel 99 stehen. Der wichtigere Grund ist ein anderer: Vertrauen. Ein Kunde, der herausfindet, dass das freundliche Team auf der Website aus erzeugten Gesichtern besteht, fühlt sich getäuscht, auch wenn rechtlich alles in Ordnung wäre. Ein offener Hinweis kostet nichts und nimmt dieser Enttäuschung die Grundlage.

Für Personalbilder gilt das besonders. Wer echte Mitarbeitende zeigt, sollte echte Fotos verwenden; wer Illustrationen braucht, sollte sie als solche erkennbar machen. Die Mischung aus beidem – echte Namen, erzeugte Gesichter – ist der Fall, der am ehesten Ärger bringt.

Für die Nutzungsrichtlinie heißt das: Ein Absatz zur Kennzeichnung gehört hinein, mit einer verantwortlichen Person und einem Beispiel. Die Seiten zur KI-Richtlinie und zum EU AI Act beschreiben, wie sich diese Regel mit den übrigen Pflichten der Verordnung zusammenfügt, und der AI-Act-Check zeigt in zwei Fragen, welche Pflichten ein Haus heute treffen.

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